Digitale marketingtrends voor 2021

Ik denk dat ik voor iedereen spreek als ik zeg dat 2020 het vreemdste jaar tot nu toe was. Er gebeurde veel, en veel liep niet zoals gepland. Ik dacht dat 2020 HET jaar zou worden waarin B2B-bedrijven volop zouden inzetten op digitale marketing en klantervaring, en toen kwam Covid-19. Dus: terugblikken, maar vooral vooruitkijken. Laten we het hebben over de trends in (digitale) marketing voor 2021.

Update: we schreven dit in december 2020. Waar er sindsdien iets veranderde, voegden we een korte noot toe; voor een recente blik lees je de belangrijkste digital experience trends in 2025.

Alles als een dienst! Organisaties zoeken voortdurend manieren om taken uit te besteden, om kosten te verlagen en wendbaarder te zijn. Die diensten, van technologie als dienst tot marketing als dienst, zijn doorlopend, wendbaar, innovatief en proactief. De grote platformen zetten die "as a service"-visie op hun roadmap: Sitecore (Experience Edge, Sitecore AI, Content Hub), Kentico (DXP as a service) en Umbraco (Heartcore).

De trend verovert de technische wereld, maar gebeurt ook elders, van marketing als dienst tot product als dienst (maaltijdboxen, iemand?). Nu ik erover nadenk: waarom beginnen we geen copywriting as a service?

Update: het SaaS-platform van Kentico werd Xperience by Kentico. Met "Sitecore AI" bedoelen we hier de AI-personalisatiefuncties van Sitecore van toen, niet SitecoreAI, het platform dat Sitecore in november 2025 lanceerde.

Duurzaamheid staat al een tijdje op de agenda. Voor sommige consumenten is een slanker en groener bedrijf een verkoopargument. Geen wonder dus dat veel merken op de kar springen en het in hun communicatie gebruiken. Maar voor je beweert groen te zijn, zet je best echte stappen naar een slanker en groener bedrijfsmodel. Jongeren sturen deze beweging: ze groeiden op met sociale media en verwachten transparante, eerlijke communicatie van merken.

Anderzijds telt beschikbaarheid: klanten stappen makkelijk over naar een ander merk als een product niet beschikbaar is. Als marketeer kun je geen voorraad garanderen. Maar je kunt wel open communicatie garanderen: laat klanten weten wanneer een product uitverkocht is en bied een pre-order aan. Leadgeneratie plus toekomstige omzet: een win-win, als je het ons vraagt.

Of je nu in B2B of B2C zit: posten, reageren en luisteren naar je klanten op sociale media is cruciaal. De tijd dat je een boodschap pusht, is voorbij: vandaag streef je naar een gesprek. De klant heeft de macht, dus je doel is hem op elk contactpunt te verrassen.

Instagram zet steeds meer in op shoppen in de app en op Reels, en gaat zo de rechtstreekse concurrentie aan met TikTok. Een enorme kans voor B2C. Ook influencermarketing blijft, maar als mensen influencers als deel van een advertentiecampagne zien, laten ze zich minder beïnvloeden.

LinkedIn blijft voor B2B-bedrijven de beste manier om leads te genereren, maar het netwerkgedrag op LinkedIn verandert. Laten we zinvolle connecties opbouwen: koude berichten zijn even vervelend als koude telefoontjes. Leg je om commerciële redenen contact, geef dan eerst iets waardevols voor je je product voorstelt. Sommigen verwachtten dat LinkedIn Stories waardevoller zouden worden; wij waren niet overtuigd.

Update: LinkedIn stopte eind september 2021 met Stories.

SEO is altijd belangrijk geweest, maar 2020 voelde als het jaar van SEO. Veel klanten vroegen naar SEO-audits en -oplossingen, en daar zijn we blij om: SEO kan veel verkeer opleveren, tegen een lagere kost dan betaalde zoekadvertenties. Natuurlijk gebruikt je strategie best allebei. De trends voor 2021:

• lokale SEO en je Google-bedrijfsprofiel;
• gesproken zoekopdrachten;
• SEO voor afbeeldingen en video voor visueel zoeken.

Heb je een kleiner bedrijf of zijn je klanten vooral lokaal, neem dan lokale SEO en je Google-bedrijfsprofiel op in je plannen. Hou je vermeldingen up-to-date, zodat klanten makkelijk je openingsuren, promoties en meer vinden. Google hecht belang aan relevantie, dus in de lokale resultaten verschijnen telt. (Google Mijn Bedrijf heet sinds november 2021 Google Bedrijfsprofiel.)

Gesproken zoekopdrachten blijven, maar hebben voor de meeste bedrijven waarschijnlijk weinig impact. Heb je een groot marketingteam, waarom dan niet testen of je content voor gesproken zoekopdrachten kunt optimaliseren? Zo niet, steek je SEO-inspanningen dan in andere optimalisaties.

Zoeken op afbeeldingen en video, of visueel zoeken, bestaat al een paar jaar maar bleef op de achtergrond. Onterecht, want visueel zoeken zit in veel platformen, zoals Google, Pinterest, Bing en Amazon. Let op: visueel zoeken is niet hetzelfde als zoeken naar afbeeldingen. Bij zoeken naar afbeeldingen beschrijven mensen met woorden de afbeelding die ze willen. Bij visueel zoeken gebruiken ze een afbeelding om te zoeken. Om voor beide te optimaliseren:

• gebruik gestructureerde data voor afbeeldingen (een win-win: het helpt je ook in rich results te verschijnen);
• voeg alt-teksten toe: tijdrovend, maar zo de moeite waard;
• gebruik beschrijvende bestandsnamen;
• neem je afbeeldingen op in een sitemap;
• kies moderne formaten en afmetingen, zoals WebP of AVIF.

Wil je weten hoe je site scoort? Onze technische SEO-audit toont het je.

Google was druk bezig in 2020: Google Analytics 4 werd gelanceerd, Google Ads kreeg meer opties voor automatisch bieden, en klanten kunnen bedrijven nu een bericht sturen via Google Maps.

Google lanceerde ook opnieuw gratis vermeldingen in Google Shopping. Ja, opnieuw: oudere marketeers herinneren zich dat Google Shopping gratis begon. Het groeide uit tot een geldboom, dus Google maakte het betalend. In 2020 kwamen de gratis vermeldingen terug: je voegt ze toe in Google Merchant Center. Pas de gebruikelijke best practices toe (goede producttitels en -beschrijvingen) en analyseer hoe je producten presteren.

En dan is er Google for Jobs. Het duurde even, maar het is er, en het blijft.

Update: Google Analytics 4 verving Universal Analytics, dat in juli 2023 stopte met data verzamelen.

B2B-marketing loopt, durven we te zeggen, achter op B2C. 2021 wordt het jaar van personalisatie voor B2B:

Chatbots
Niet elke website heeft een chatbot nodig. Maar soms is het een mooie manier om een snellere, betere klantervaring te geven. Een chatbot kan "speciale" klanten herkennen en hen een VIP-behandeling geven, of producten voorstellen op basis van wat een klant eerder kocht. Update: sindsdien veranderden AI-assistenten wat chatbots kunnen. Lees meer in de toekomst van AI voor jouw website.

Persoonlijke video's
Marketeers en verkopers grepen Covid-19 aan om thuis video's te filmen, bijvoorbeeld om producten of demo's te tonen. Zelfs offertes en prospectie kunnen via video: een persoonlijkere manier om jezelf en je producten voor te stellen. Voor 2020 kwam videokwaliteit op de eerste plaats. Nu zoeken we een persoonlijke band, ook als de kwaliteit niet perfect is.

E-mailmarketing
E-mail blijft een heel relevante manier om klanten en prospects te laten converteren. Personaliseer je content op basis van profielgegevens, gedrag en interesses. Spreek klanten aan met hun naam, voeg kortingsbonnen per account toe en verwijs naar content die ze zullen waarderen. In 2021 hebben we alleen nog tijd voor relevante mails.

Vandaag en morgen draait alles om content. Vergeet alsjeblieft commerciële content vol buzzwords en "KOOP NU"-knoppen.

Om te slagen moeten merken menselijk zijn en een band opbouwen met hun klanten. Mensen verbinden zich met mensen, en mensen kopen van mensen, niet van bedrijven zonder gezicht. Niemand houdt van websites vol buzzwords en opdringerige calls-to-action. Hoe wek je vandaag echt iemands interesse? Door waarde toe te voegen.

Verbinden betekent ook interactie. Interactieve content wordt enorm: quizzen, polls, interactieve video's, de mogelijkheden zijn eindeloos. Zolang het echt is.

Het is een oud liedje, maar je contentstrategie werkt alleen als je consequent blijft. Post regelmatig en schrijf voor je nichepubliek. Heb je een blog, mik dan op een post per week; op sociale media op minstens twee keer per week. Maar zorg vooral dat je content specifiek en goed is. En onthoud: je kunt elk stuk content in een andere vorm hergebruiken, aangepast aan elk kanaal.

Waar focus jij op? Laten we erover praten op LinkedIn.