Maak het je klanten makkelijk om zaken met je te doen

Pieter Moons is Global E-commerce Manager bij Puratos, een B2B-bedrijf in de voedingssector met dochterbedrijven in meer dan 80 landen. We spraken over trends en klantgerichtheid, en Pieter geeft tips om te slagen in B2B-e-commerce.

Puratos is een internationale groep met een volledig gamma innovatieve producten en toepassingsexpertise voor ambachtslui, industrie, retail en foodservice in de bakkerij-, patisserie- en chocoladesector. Het hoofdkantoor ligt aan de rand van Brussel, waar het bedrijf in 1919 werd opgericht. We hebben meer dan 9.400 medewerkers in 80 landen: je kunt zeggen dat we een grote familie zijn! (lacht)

Iets over mezelf: ik ben geboren en getogen in Limburg, maar ik zie mezelf als wereldburger. Ik ben 100% millennial en in mijn vrije tijd triatleet. Ik werk al 10 jaar in de digitale wereld. Ik begon in digitale marketing en focus me de laatste 5 jaar op het digitaliseren van de volledige customer journey. Mijn eerste ervaring met B2B-e-commerce was zo'n 10 jaar geleden bij Rajapack Benelux. De laatste jaren werk ik bij Puratos, wat goed past bij mijn interesse voor multiculturele en internationale omgevingen.

Ze had zeker een grote impact op B2B-bedrijven. Beurzen werden geannuleerd, key accountmanagers konden de klanten die nog open waren niet meer bezoeken, veel klanten moesten hun zaak heruitvinden en sommige moesten helaas sluiten. Veel bedrijven stuurden in 2020 snel bij. Bij Puratos bestellen nu duizenden klanten online in de 30 landen met een e-commerceoplossing. Dat aantal is in 2020 vervijfvoudigd.

Het mooie aan een internationaal team is dat je ziet wat er in alle hoeken van de wereld gebeurt. Het is niet nieuw dat Aziatische landen, ook bij Puratos, voorop lopen in digitale innovatie en wendbaarheid.

Onze collega's in China organiseerden een geslaagde e-commerce-liveshow via WeChat. Ze stelden een nieuw ingrediënt voor met een recept en een proefsessie achteraf. De hele patisseriegemeenschap in China kocht het product tijdens de liveshow! Amazon doet dit sinds kort ook voor B2C. Ik denk dat deze trend heel groot wordt, al zal het nog even duren voor hij het Westen bereikt.

Een ander project dat me opviel, is de marktplaats die ons team in de VS opzette: een marktplaats voor de hele sector, gericht op gezondere bakingrediënten. AB InBev rolde iets gelijkaardigs uit in Mexico en Zuid-Amerika. Je eigen marktplaats opzetten, op een bestaande aansluiten of er samen met een distributeur een bouwen: deze trend zal groeien.

AI krijgt een prominente plaats in de toekomst van B2B-e-commerce.

We experimenteren met succes met een AI-engine die in realtime berekent welke producten een klant het meest waarschijnlijk in zijn winkelmandje legt, op basis van historische data en (regionale) consumenteninzichten.

Op korte termijn moet B2B-e-commerce echt inzetten op realtime voorraad en transparante orderverwerking en levering. Bedrijven laten dat vaak liggen door complexe processen, maar klanten en prospects verwachten het nu. En zet je klant natuurlijk altijd centraal.

Heel belangrijk. De levenscyclus van een B2B-klant is doorgaans veel langer dan in B2C. B2B-klanten zijn vaak trouwer en bestellen vaker bij dezelfde leverancier.

Om te beginnen moet het traject vóór de aankoop vlot verlopen: nieuwe klanten zijn vaak eerst leads. Dat deel moet zonder hindernissen verlopen, en sales mag niet te opdringerig zijn.

Klanten verwachten ook dezelfde persoonlijke service als van hun key accountmanager. Ze weten dat je hen goed kent en voelen zich belangrijk, terecht, want ze kopen vaak regelmatig. Je B2B-e-commercetraject moet omnichannel en gepersonaliseerd zijn, zodat het de offline ervaring evenaart. Iedereen wint, want key accountmanagers krijgen meer tijd voor de relatie en voor prospectie.

Teamwork. In B2B-e-commerce is er geen plaats voor silo's in marketing of IT. Voor een positief traject heb je expertise nodig uit logistiek, financiën, IT, marketing, productmanagement, juridische zaken, fiscaliteit enzovoort.

Het proces is vaak complex, zeker bij nieuwe klanten: je kent hun leveradres nog niet en ze hebben nog geen (persoonlijke) prijslijst. Wil je van B2B-e-commerce een succes maken, zorg dan dat het hoog op de agenda van je organisatie staat. Herbekijk je processen vanuit wat je klanten vandaag en morgen verwachten.

Ook als je de klant nog nooit zag, is een persoonlijke en snelle service na de aankoop het belangrijkste deel van het traject. Blink je daarin uit, dan ben je goed op weg naar een positieve ervaring voor klanten en prospects.

Als iedereen die verantwoordelijk is voor B2B-e-commerce elke week met 3 klanten één-op-één praat en zijn roadmap op die gesprekken baseert, heeft dat een enorme impact op klantbehoud. Zo simpel is het. Natuurlijk heb je alle afdelingen nodig, maar als je klanten en prospects verrast op je e-commerceplatform, houd je ze ook trouw.

Even belangrijk! Zaakvoerders en inkopers werken niet meer alleen met RFP's.

Ik zie die verschuiving vandaag in onze sector. Een traditionele Vlaamse bakkerij heeft heel andere verwachtingen dan een donutzaak in New York. Inkopers en beslissers kopen privé op Amazon of Booking.com. Op het vlak van UX/UI concurreer je niet met je gewone concurrenten, maar met de platformen die je klanten elke dag gebruiken.

Mijn beste tip: organiseer een smartphonedag met je hele team. Die dag mag niemand zijn laptop gebruiken: je werkt en verkent e-commerceplatformen, ook je eigen, alleen met je smartphone. Op het werk zitten we vooral achter een laptop, maar ook B2B-klanten zijn meer dan de helft van hun tijd mobiel. Dat dwingt je om een uitstekende mobiele ervaring te bieden. We zeggen het al 10 jaar in de sector, maar mobiele UX staat nog vaak niet centraal bij beslissingen.

Wereldwijd is B2B-e-commerce goed voor ongeveer zes keer de omzet van B2C, en toch loopt B2B achter in digitale marketing, klantervaring en UX/UI.

Ik denk dat B2B-klanten trouwer zijn dan B2C-klanten. Van leverancier wisselen kost vaak veel, en daarom steken B2B-bedrijven minder tijd en geld (ten onrechte!) in hun platform en customer journey. Ook de gemiddelde orderwaarde speelt mee: sommige B2B-bedrijven halen miljoenen per jaar met maar een paar klanten. B2C-bedrijven hebben doorgaans meer klanten en meer transacties, dus grotere marges en meer ruimte om in klantervaring te investeren.

De echte valkuil is volgens mij helemaal niet aan e-commerce beginnen! Start met de basis. Wil je bestaande klanten online laten bestellen? Wil je nieuwe klanten? Wil je een eigen webshop of verkopen via een marktplaats? Doe je huiswerk: praat met klanten en prospects, doe marktonderzoek (lokaal en internationaal) en vraag advies aan e-commerce-experts. Zij kunnen echt het verschil maken.

Met de basis beginnen betekent niet dat je die niet goed moet uitwerken. Wees klaar om je hele verkoop- en logistieke proces te herbekijken en je strategie aan te passen aan wat je onderzoek toont.

Maak het je klanten en prospects zo makkelijk mogelijk om zaken met je te doen.

Er zijn veel gelijkenissen, zoals UX/UI en één-op-éénconversatie. Ze moeten van elkaar leren. Maar B2B-e-commerce is een heel ander verhaal: individuele prijzen op duizenden artikelen, individuele volumekortingen, individuele productie- of leverafspraken, leads die bestellingen worden… Het is gewoon niet hetzelfde.

Een grote dank aan Pieter Moons voor zijn inzichten en tips. Dit interview verscheen eerst op de B2B Commerce Academy.