Van logica naar psycho-logica

Je hebt vast al van marketingpsychologie gehoord. Maar wat betekent het? Marketingpsychologie vult de ruimte tussen, je raadt het al, marketing en psychologie. Het is een vakgebied dat steeds meer aandacht krijgt, en terecht: psychologie heeft een enorme invloed op hoe we kopen, en dus op hoe we met prospects en klanten praten en omgaan.

Bedrijven denken vaak dat iedereen zich gedraagt als een homo economicus: we nemen allemaal goed doordachte beslissingen over wat we kopen, op basis van de juiste financiële prikkels. Maar klopt dat?

Onze keuzes worden meestal beïnvloed door cognitieve biases. Veel bedrijven focussen op logica en op wat zinvol is, en vergeten een cruciale factor: mensen handelen vaak irrationeel. Door rationele waarde te willen creëren (sneller, goedkoper, beter, nuttiger), negeren we psychologische waarde. De context of het verhaal rond een product kan het succes ervan beïnvloeden op een manier die een prijsverandering nooit kan.

Een bekend voorbeeld uit het boek Alchemy van Rory Sutherland. Enkele feiten over Red Bull:

• de producten zijn relatief duur;
• de smaak is heel apart, en veel mensen vinden hem niet lekker;
• Red Bull sponsort allerlei extreme sporten.

Hoe slaagden ze er dan in om Red Bull over de hele wereld te verkopen? Waar zit de logica? In plaats van klanten als homo economicus te behandelen, speelt Red Bull de kaart van de psychologische waarde.

Sutherland legt uit: alles aan het product, van de prijs tot de smaak, zet in ons hoofd een placebo-effect in gang waardoor we het als een geneesmiddel zien. Het is duur, dus er moet iets bijzonders in zitten. De smaak is mierzoet, en dat maakt het… medicinaal. En door het merk aan extreme sporten te koppelen, speelt een andere bias: we drinken het, dus we nemen hetzelfde imago over, cool en gedurfd. Zie je hoe cognitieve biases ons brein misleiden, en hoe Red Bull ze gebruikt om te verkopen? Heel slim.

Red Bull is niet het enige merk dat psychologie gebruikt om slimmer aan marketing te doen. Veel merken spelen online met cognitieve biases. Enkele bekende:

Anchoring (Tversky & Kahneman)
Anchoring is de bias waardoor we te veel steunen op de eerste informatie die we krijgen als we beslissen. We doen het allemaal, meestal zonder het te merken, en het is heel moeilijk uit te schakelen. Daarom gebruiken marketeers het: zijn producten in promotie, dan beoordelen we hun waarde zelden op zich, maar vergelijken we aanbiedingen met elkaar.

Cognitieve dissonantie (Festinger)
Cognitieve dissonantie is het ongemak dat je voelt als je twee tegenstrijdige overtuigingen, waarden of houdingen hebt. Dat gevoel vinden we niet prettig, dus proberen we het weg te werken, door tegenstrijdige informatie te negeren of weg te redeneren. Slimme marketing toont hoe een product die dissonantie wegneemt.

Schaarste en urgentie (Cialdini)
Zijn er minder kansen, dan voelen we onze vrijheid bedreigd, en dat kan ons sneller doen beslissen. In je marketing kun je een deadline toevoegen of tonen hoeveel producten er nog zijn. Maar alleen als het klopt: valse deadlines of valse voorraden misleiden klanten, en het Europese consumentenrecht verbiedt ze.

Verliesaversie (Tversky & Kahneman)
We vrezen iets te verliezen meer dan we genieten van iets van dezelfde waarde te winnen. Daarom doen we veel moeite om niets te verliezen of te missen, en een boodschap over wat je zou missen weegt soms zwaarder dan een over wat je wint.

Dit artikel is geïnspireerd op enkele van onze favoriete boeken over marketingpsychologie: Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (Martin Lindstrom), Invisible Influence: The Hidden Forces That Shape Behavior (Jonah Berger) en mijn persoonlijke favoriet, Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life (Rory Sutherland).

Welke boeken over marketingpsychologie veranderden de manier waarop jij je producten of diensten in de markt zet? Laat het ons weten op LinkedIn.