Hoe digitale disruptie je bedrijf raakt

Digitale disruptie is de verandering die ontstaat als nieuwe digitale technologieën en businessmodellen de waarde van bestaande producten en diensten aantasten. Toch wordt de term vaak verkeerd gebruikt om gewoon het inzetten van digitale tools tegen concurrenten te beschrijven.

Wat betekent digitale disruptie dan echt? En hoe maak je er een kans van in plaats van een bedreiging? We spraken met Tom Hallaert, managing partner van Blastic, die een online cursus over digitale disruptie volgde aan de universiteit van Cambridge, over zijn inzichten en hoe Blastic bedrijven kan helpen die met disruptie te maken krijgen.

"Digitale disruptie wordt vaak als buzzword gebruikt. Veel klanten van Blastic krijgen ermee te maken, dus ik zag deze cursus als een mooie kans om te leren hoe we hen nog beter kunnen ondersteunen.

Toen ik het programma zag, wilde ik graag ontdekken hoe de universiteit van Cambridge naar digitale disruptie kijkt. De cursus ging over de kenmerken van verschillende businessmodellen, wat je kunt doen als je bedrijf in een ontwrichte context zit, en hoe je je businessmodel daaraan kunt aanpassen."

"Dat je een bestaand, vertrouwd businessmodel op een digitale manier helemaal op zijn kop kunt zetten. Hotelgroep Marriott kondigde bijvoorbeeld een nieuw hotel in New York aan met meer dan 5.000 bedden, een van zijn grootste hotels. Het was een enorme investering en een project dat lang duurde. De CEO van Airbnb antwoordde: 'Wij bieden 5.000 bedden aan op één dag.'

Marriott investeerde in een gloednieuw gebouw, terwijl Airbnb puur een platform is. Airbnb kan elke dag honderden verblijfplaatsen toevoegen, zonder grote investeringen. Je hoeft niet meer in een Marriott te logeren als je naar New York reist, want Airbnb biedt allerlei soorten verblijven aan.

Zulke digitale platformen zijn enorme concurrentie voor hotelgroepen. Daar draait disruptie om: nieuwe digitale platformen kunnen een succesvolle bestaande sector gewoon vernietigen. Dat was een van de belangrijkste lessen."

Sectoren die denken dat digitale disruptie hen niet zal treffen, leven in een naïeve wereld. Dat het nu niet gebeurt, wil niet zeggen dat het in de (nabije) toekomst niet zal gebeuren.

"De abonnementseconomie, die bedrijven als Amazon, Disney en Netflix gebruiken, kwam de hele cursus terug. Het is een model waarbij je content, producten en diensten krijgt in ruil voor een terugkerende betaling. Kortom: alles draait om abonnementen.

Dit model ontwrichtte de media- en entertainmentsector, omdat het veranderde hoe klanten content bekijken en hoe adverteerders er geld mee verdienen.

De cursus ging ook in op de gevolgen waar niemand over praat. Enerzijds hangt de omzet van abonnementsmodellen af van het aantal abonnees, en het is de vraag of daar een grens aan is. Anderzijds zijn mensen vandaag op meerdere streamingplatformen geabonneerd, wat op hun gezinsbudget weegt.

Samen zorgen die twee elementen ervoor dat dit model op een bepaald moment niet meer standhoudt. Voor een sector die van abonnees afhangt, kan dat een serieuze crash veroorzaken."

"Ik ben ervan overtuigd dat het een kans is voor elk bedrijf, maar elk bedrijf is zelf verantwoordelijk om met digitale disruptie rekening te houden.

Bedrijven die het als een bedreiging zagen in plaats van een kans, vechten nu om te overleven. Kodak is het beste voorbeeld: digitale camera's ontwrichtten de analoge fotografie en fotoverwerking volledig. Film maken was een enorm complex productieproces, dus de drempels om de markt te betreden waren hoog en de concurrentie was scherp. Digitale beeldvorming lag ver buiten de kernvaardigheden van Kodak, waardoor het moeilijk was om te concurreren en iets onderscheidends te bieden. In plaats van de disruptie aan te gaan en in de toekomst te investeren, negeerde het management wat digitale technologie zou brengen, of zag het dat niet.

Als gevestigde speler heb je al een serieus voordeel op mogelijke disruptors. Je kent de sector en het klantenbestand, en je hebt waarschijnlijk een R&D-afdeling die de laatste trends volgt. Voor nieuwe disruptors is het veel moeilijker: ze moeten investeerders vinden, de juiste mensen, de markt onderzoeken..."

Wat een dreiging van disruptie kan zijn, kun je zeker in een kans omzetten, met een positieve ingesteldheid en een goed plan.

"Zeker! Het was Steven Sasson, een ingenieur bij Kodak, die de digitale camera uitvond. Zijn management stond heel sceptisch tegenover het eerste prototype. Toen de technologie zich verder ontwikkelde en schaal kreeg, zagen ze de evolutie wel aankomen. Maar de disruptie bracht uitdagingen op veel vlakken, en in plaats van verandering te stimuleren, leidde dat tot besluiteloosheid. Had Kodak in de innovatie geïnvesteerd en de digitale camera zelf ontwikkeld, dan had die hun markt misschien nooit ontwricht. Integendeel, het was hun innovatie geweest.

Sectoren die het risico lopen ontwricht te worden, kunnen er een kans van maken door te innoveren. Blijf je investeren in innovatie, dan heb je volgens mij een serieuze voorsprong, en wordt het veel moeilijker om je sector, product of dienst te ontwrichten."

"Het is essentieel dat we samen, als team, over een disruptiestrategie nadenken. Het tempo, de schaal en de impact van innovatie zijn de voorbije jaren versneld. Innovatie kan de waarde van bestaande producten en diensten verhogen, maar ze kan bestaande businessmodellen ook overbodig maken.

Om onze klanten te ondersteunen, moeten we met hen in gesprek gaan en hen goed adviseren over hoe we die uitdagingen samen aangaan. Dat was de basis van deze cursus, en ze gaf me verschillende nieuwe inzichten die ons helpen onze klanten nog beter te ondersteunen."

Vragen over digitale disruptie, of kun je onze hulp gebruiken? Neem contact op met onze experts: ze helpen je graag.